Идентитет на бренд наспроти искуство со бренд: што грешат повеќето агенции

Повеќето проекти за бренд завршуваат со упатство за стил. Бои, типографија, варијанти на логото, правила за употреба. Испораката се презентира, се одобрува и се архивира. Агенцијата го означува проектот како завршен.

Шест месеци подоцна истата компанија се прашува зошто нејзиниот ребрендинг не донел никаква разлика.

Одговорот речиси секогаш е ист: изградиле идентитет на бренд, а не искуство со бренд.

Разликата се чувствува, не се гледа

Идентитетот на брендот е тоа како работите изгледаат. Искуството со брендот е тоа како е да се комуницира со компанијата на секоја допирна точка — производот, е-пораката при воведување, одговорот на тикет за поддршка, фактурата, продажниот повик, пораката за грешка кога нешто ќе се расипе.

Идентитетот се дизајнира еднаш. Искуството се дизајнира постојано.

Една компанија може да има прекрасно изработени брендирани материјали и сепак да делува хаотично и недоверливо, зашто искуството — бавни одговори од поддршката, недоследен интерфејс, процес на наплата што ни оддалеку не личи на маркетинг-страницата — го поткопува сето она што идентитетот се обидува да го соопшти.

Каде се појавува јазот

Местата каде искуството со брендот најчесто се распаѓа:

Интерфејсот на производот. Маркетинг материјалите обично се дизајнирани според брендските стандарди. Интерфејсите на производот честопати се развиваат преку предавања кон програмери и спринт-циклуси без дизајнер во просторијата. Резултатот е интерфејс што изгледа како да го направила друга компанија, зашто во многу спринтови тоа во суштина и е точно.

Трансакциските е-пораки. Пораките за ресетирање лозинка, потврдите за плаќање, известувањата за испорака. Тоа се најчесто испраќаните допирни точки за повеќето бизниси, а обично се последното нешто на кое некој применува брендско размислување. Гол HTML, без личност, без доследност со тонот што маркетинг тимот го градел.

Состојбите со грешка. Страницата 404. Пораката за грешка при валидација. Состојбата кога повикот кон API паѓа. Овие моменти се дизајнираат последни, честопати од програмери наместо од дизајнери, а тоа се токму моментите кога на корисниците им треба најмногу увереност. Бренд што соопштува сигурност и доверливост се распаѓа во моментот кога ќе прикаже сурова техничка грешка или генеричко „нешто тргна наопаку“.

Воведувањето. Првата недела од користењето на еден производ е местото каде ветувањето на брендот или се потврдува, или се разоткрива. Ако маркетингот го позиционирал производот како едноставен и моќен, а поставувањето бара читање три страници документација и контакт со поддршката, ниту едно лого или палета бои нема да го спаси односот.

Што всушност бара доследно искуство со бренд

Бара дизајнерот и програмерот да делат контекст од почетокот на проектот, а не само за време на предавањето.

Бара дизајн систем — не само упатство за стил. Упатството за стил ви кажува кои бои да ги користите. Дизајн системот им дава на програмерите живи компоненти со контрола на верзии што навистина можат доследно да ги применат.

Бара упатства за текст, а не само визуелни упатства. Тонот што вашата компанија го користи во е-порака до поддршката, во совет во производот или во порака за грешка е исто толку дел од брендот колку и фонтот што сте го избрале.

И бара некој да биде сопственик на искуството низ целото патување, а не само на деловите што една агенција била ангажирана да ги допре.

Ефектот на натрупување

Доследното искуство со бренд има натрупувачки принос што работата само врз визуелниот идентитет не може да го создаде. Корисници што имаат кохерентно, доверливо и пријатно искуство на секоја допирна точка побрзо му веруваат на брендот, полесно го препорачуваат и поретко се откажуваат.

Таа доверба се гради или се руши не преку логото, туку преку секој мал момент — состојбата на вчитување, пораката за успех, формулацијата на ценовниот пакет. Секој од нив е микро-интеракција со вашиот бренд.

Идентитетот ја задава насоката. Искуството или ја исполнува, или ѝ противречи.

---

PNK WORKS го дизајнира идентитетот на брендот и искуството со производот во ист разговор. Започнете проект.