Студии на случај наспроти препораки: што навистина гради доверба

Повеќето B2B веб-страници имаат дел со препораки и ништо друго. Неколку фотографии, неколку цитати, готово. Изгледа како доказ. Ретко функционира како доказ, зашто препораката одговара на прашање што речиси никој не го поставува.

На кое прашање одговара препораката

„Дали бевте задоволни од нив?“ е ниска летва, а купувачите го знаат тоа. Никој не објавува цитат од незадоволен клиент, па секоја препорака на секоја страница вели некаква верзија на „да, задоволен сум“. Форматот структурно не е способен да каже ништо друго. Потенцијален клиент што ја чита не може да утврди дали „одлично се работи со нив“ значи „испорачаа мерлив резултат“ или „беа љубезни на состаноците и на крајот испорачаа нешто“. Обете добиваат ист рејтинг од пет ѕвезди.

Тоа не е причина да ги избришете препораките — општествениот доказ сѐ уште е важен, а именувана личност со фотографија што гарантира за вас вреди повеќе од анонимна. Но тоа е причина да престанете да ги третирате препораките како вашиот слој на докази. Тие се споредна улога, а не главна.

На кое прашање одговара студијата на случај

Студијата на случај одговара на сосема друго прашање: „Што се случи кога некој како мене ги ангажираше?“ Тоа е прашањето што купувачот навистина го држи кога е длабоко во потесен список од три добавувачи и се обидува да сфати кој може да ја направи конкретната работа што му треба. Добрата студија на случај има четири дела, во овој редослед:

1. Почетната состојба. Не „им требаше веб-страница“ — вистинското ограничување. Стапка на конверзија што била рамна осумнаесет месеци. Инженерски тим што ја испорачал истата функционалност трипати зашто никој не бил одговорен за неа. Бренд што внатрешно се тестирал добро и паднал кај вистинскиот купувач.
2. Одлуката. Што сте избрале да направите и, исто толку важно, што сте избрале да не направите. Секој вистински проект вклучува компромиси, а нивното именување сигнализира расудување, а не шаблонски процес.
3. Механизмот. Како промената навистина го дала резултатот — не „го редизајниравме текот за наплата“, туку „ја скративме наплатата од пет чекори на два и го поместивме прикажувањето на трошокот за испорака порано, зашто податоците за отпаѓање покажаа дека повеќето откажувања се случуваат во чекорот со изненадувањето за цената“. Тоа е делот што повеќето агенции го прескокнуваат, а тоа е делот што го прави резултатот веродостоен наместо случаен.
4. Бројката. Конкретен, припишлив резултат. Не „значително подобрување“ — вистински процент, износ или временски период, со доволно контекст за скептичниот читател да може да го провери здраворазумски.

Прескокнете кој било од овие и студијата на случај се распаѓа назад во препорака со повеќе зборови. „Резултатот“ без „механизмот“ е само тврдење. „Механизмот“ без „почетната состојба“ звучи како фалење со способности, а не како доказ.

Зошто повеќето агенции не го прават ова

Две причини, и ниту една не е добро оправдување. Прво, вистинските студии на случај бараат одобрување на конкретности од клиентот, а тој разговор бара повеќе труд од собирање цитат. Второ, и поискрено: конкретноста е товар ако резултатот всушност не бил толку добар. Нејасната препорака подеднакво лесно крие просечен проект колку што покажува одличен. Строгата студија на случај не може.

Врз таа втора точка вреди да се задржиме, зашто значи дека неподготвеноста да се пишуваат вистински студии на случај сама по себе е информативна. Ако не можете да напишете четири искрени пасуси за механизмот зад еден резултат, тоа вреди да се знае пред да ангажирате, а не потоа.

Што да правите ако сѐ уште немате студии на случај

Не ви требаат десетина. Ви требаат една или две, направени како што треба, од проекти каде можете да покажете вистинска состојба пред и потоа. Ако вашата најдобра работа сѐ уште е под договор за доверливост или е премногу скорашна за да има чиста бројка за резултат, искрен привремен потег е да објавите разложување на процесот — опишете како сте пристапиле кон репрезентативен проблем без да го именувате клиентот или точните бројки. Тоа е послаб доказ од целосна студија на случај, но е посилен од препорака, зашто сепак го покажува механизмот.

Страниците што добро конвертираат при оценување добавувачи не се оние со најмногу цитати. Тоа се оние што му дозволуваат на скептичниот купувач да провери, за помалку од две минути, дека овој добавувач навистина веќе го решил неговиот конкретен проблем. Препораките му кажуваат на посетителот дека сте омилени. Студиите на случај му кажуваат дека сте способни. Купувачите го бараат второто.

PNK WORKS документира вистински резултати, а не само задоволни клиенти. Разговарајте со нас за вашиот проект.