Откажувањето е проблем на производот, а не на грижата за клиенти

Одговорот на просечниот SaaS тим на растечкото откажување е да додаде луѓе во грижата за клиенти. Повеќе разговори за проверка, подобри специјалисти за воведување, проширени програми за квартални прегледи. Понекогаш ова ги стабилизира бројките. Ретко го решава проблемот.

Откажувањето е сигнал. Пораката што ја носи речиси секогаш потекнува од производот, а не од односот. Покривањето на тој сигнал со човечка интервенција купува време; не го затвора јазот меѓу тоа што сте ветиле и тоа што производот испорачува.

Зошто грижата за клиенти не може да поправи празнина во производот

Грижата за клиенти е добра во две нешта: забрзување на времето до вредност за корисници што се веќе блиску, и рано откривање на ризични сметки за да се интервенира. Не е добра во надоместување на функционалности што се навистина болни за користење, работни текови што не одговараат на тоа како клиентите навистина работат, или производ што служи случај на употреба малку соседен на тоа што платежните клиенти навистина им треба.

Кога истите проблеми се појавуваат на секој квартален преглед и на секој разговор за откажување — истите точки на триење, истите недостасувачки интеграции, истите збунувачки текови — тоа е работа на производниот тим, а не на грижата за клиенти. Менаџер за грижа што станува многу добар во објаснувањето на една збунувачка функционалност гради зависност, а не решава проблем.

Пронаоѓање на вистинската причина за откажување

Пред да поправите што било, треба да разберете од каде всушност доаѓа откажувањето. Сегментацијата што најмногу значи не е по пакет или по годишен приход — таа е по статус на активација.

Клиентите што никогаш не се активирале целосно откажуваат од различна причина од клиентите што се активирале, го користеле производот интензивно шест месеци, па престанале. Првата група никогаш не добила вредност; втората добила вредност и или го надраснала производот, или нашла подобра алтернатива, или удрила во проблем што производот не можел да го реши. Тоа се различни дијагнози и бараат различен третман.

Повеќето анализи на откажување ја прескокнуваат оваа сегментација и произведуваат заклучоци што не се применливи прецизно на ниту една од двете групи. Пред секое интервју за откажување или анализа на анкета при заминување, утврдете дали клиентот воопшто ја достигнал вашата пресвртница за активација. Оваа единствена променлива менува што треба да прашувате.

За клиентите што никогаш не се активирале, инката на воведување е основниот лост. За клиентите што откажале по активна употреба, податоците од интервјуата при заминување се подоверливи — тие клиенти имаат вистински мислења за тоа што тргнало наопаку и ќе ги споделат ако поставите конкретни прашања наместо отворени барања од типот „како можеме да се подобриме?“.

Што всушност откриваат интервјуата при заминување

Стандардната анкета при заминување прашува „зошто откажувате?“ и нуди паѓачко мени. Менито ја фаќа површинската причина — цена, недостасувачка функционалност, преминување кај конкурент — но не и вистинската.

Приговорите за цената при откажување речиси никогаш не значат дека производот чини премногу. Значат дека производот не вреди колку што чини. Тоа е проблем со испорака на вредност, а не проблем со цената. Намалувањето на цената за клиенти што откажуваат го потврдува нивниот заклучок наместо да го оспори.

Приговорите за недостасувачка функционалност заслужуваат повеќе истражување. Дали функционалноста навистина ја нема, или производот го прави еквивалентното нешто поинаку? Ако навистина ја нема, колку клиенти што откажале ја навеле? Пет одделни клиенти во еден квартал што ја спомнуваат истата празнина во интеграциите е ставка за патеката на производот, а не проблем на грижата за клиенти.

Преминувањето кај конкурент е најкорисниот сигнал. Клиентите што заминале кон конкретен производ можат да ви кажат точно што тој производ го прави, а вашиот не. Тоа е бесплатна конкурентска разузнавачка информација што повеќето SaaS тимови не ја собираат систематски.

Показателот што го предвидува откажувањето пред да се случи

Податоците за откажување ви кажуваат што веќе се случило. Покорисната пракса е да ја инструментирате употребата на производот за да ги идентификувате клиентите со ризик од откажување пред да ја донесат одлуката.

Раните предупредувачки знаци се разликуваат по производ, но шемата е доследна: значаен пад во честотата на употреба, подолг период без користење на основна функционалност или премин од активна употреба во пасивно однесување — сите тие обично му претходат на откажувањето неколку недели. Ако вашиот производ ги следи овие однесувања, можете да ги извлечете ризичните сметки пред клиентот да се одлучил.

Обраќањето од грижата за клиенти во оваа фаза — пред клиентот да е во режим на откажување — успева со многу повисоки стапки од разговорите за спасување по известувањето за откажување. Не затоа што тимот е подобар во тој момент, туку затоа што прозорецот е сѐ уште отворен.

Искреното решение

Одржливото намалување на откажувањето значи да се третира како проблем на инженерството и дизајнот на производот. Тоа значи да се идентификуваат шемите на употреба што го предвидуваат откажувањето, да се прикажат на табла што производниот тим ја прегледува редовно и да се изгради повратна врска од податоците за откажување кон патеката на производот.

Грижата за клиенти може да ги води интервенциите. Производниот тим мора да ги поправи основните услови што ја прават интервенцијата потребна воопшто.

Грижата за клиенти не е погрешно вложување. Тоа е вистинско вложување во погрешен редослед. Прво изградете го производот што не треба да се спасува, па вложете во тимот што го прави одличен.

---

PNK WORKS гради SaaS производи што ги задржуваат корисниците — од архитектурата што ги прави брзи до искуството што ги прави лепливи. Започнете проект.