Како да брифирате креативен тим без да го уништите резултатот

Повеќето креативни брифови ги пишуваат луѓе што веќе знаат што сакаат. Го опишуваат резултатот — „смел, модерен редизајн со чист распоред и силна типографија“ — и го оставаат креативниот тим да работи наназад до проблемот што треба да го реши.

Ова е бриф само по форма. Во пракса тоа е сет упатства преправени во бриф, што обично произведува работа што е технички исправна и креативно безживотна.

За што всушност служи брифот

Брифот постои за да пренесе контекст, а не за да го спецификува решението.

Креативниот тим — дизајнер, копирајтер, арт директор, каква и да е поставата — е ангажиран поради способноста да решава проблеми визуелно и вербално. Бриф што го опишува решението го отстранува токму она во што тие се најдобри и го заменува со извршување на туѓа идеја, обично од некој што не е специјалист во занаетот што се бара.

Најдобрите брифови го прават проблемот толку жив и конкретен што добрите креативни луѓе не можат а да не одговорат добро. Ја опишуваат публиката прецизно, целта јасно и ограничувањата чесно — а потоа се тргаат од патот.

Информациите што навистина припаѓаат во брифот

Публиката. Не „сопственици на мали бизниси“ — тоа опишува 30% од економијата. Кои конкретно? Што прават цел ден? Што се обидуваат да постигнат? Што моментално веруваат за оваа категорија и што сакате да веруваат наместо тоа? Колку е поконкретна сликата, толку е поконкретен одговорот.

Единственото нешто што сакате публиката да го направи или почувствува откако ќе ја види работата. Едно нешто. Ако се три, работата ќе се обиде да ги постигне сите и нема целосно да испорача ниту едно. Одлуките за приоритети припаѓаат во брифот, а не во креативното извршување.

Контекстот каде ќе се гледа работата. Билборд на автопат се чита за две секунди од некој во движење. Целна страница ја чита некој што активно избрал да биде таму. Реклама на социјална мрежа се натпреварува со свадбени фотографии на пријател. Контекстот ја обликува секоја одлука за хиерархија, сложеност и формат — и припаѓа во брифот, а не да се открие подоцна во преглед.

Што веќе е пробано и зошто не успеало. Ова речиси никогаш не е во брифот, а речиси секогаш е релевантно. Ако претходен ребрендинг не успеал да ја смени перцепцијата за брендот, знаењето зошто не успеал му кажува на креативниот тим која територија да ја избегнува. Ако претходна кампања донела свест, но не и конверзија, тоа е конкретен проблем со конкретна креативна импликација.

Ограничувања. Буџет, рокови, технички лимити, сѐ што е фиксно и не може да се смени. Креативен тим што дизајнира слободно, па на половина пат открива тврдо ограничување, си го потрошил времето залудно. Наведете ги ограничувањата однапред. Тие не ја ограничуваат добрата работа — ја фокусираат.

Што не припаѓа во брифот

Референтни слики што сте ги нашле на Pinterest и што покажуваат како сакате да изгледа дизајнот.

Не затоа што референтниот материјал е бескорисен — честопати е многу корисен — туку затоа што „направи го да изгледа вака“ го прескокнува процесот низ кој креативниот тим развива оригинален одговор на вашиот конкретен проблем.

Користете референци за да пренесете тон, чувство, ниво на детаљ. Не како шаблони. „Нешто со ваква енергија“ е корисно. „Сакаме да изгледа вака“ е сосема друг вид документ.

Процесот на преглед е дел од брифот

Бриф што не наведува како ќе се носат одлуките е нецелосен. Кој има конечно одобрување? Колку кругови ревизии се очекуваат? Во кој момент „сакаме да истражиме сосема друга насока“ станува разговор надвор од опфатот?

Ова не се административни прашања. Тие директно влијаат врз тоа како креативниот тим го распределува трудот и како се управуваат ризиците кога (а не ако) мислењата се разидат во текот на процесот.

Одличната креативна работа доаѓа од талентирани луѓе на кои им е даден вистинскиот проблем, доволно информации да го решат и доволно доверба да одговорат со нешто вистинско наместо со нешто безбедно.

Добриот бриф ги создава тие услови. Слабиот ги спречува, без оглед кој ја работи работата.

---

PNK WORKS води сесии за откривање со секој клиент пред да почне каква било креативна работа. Започнете проект.