Воведувањето е функционалноста што одлучува за сѐ друго

Просечниот SaaS производ троши повеќе на платена аквизиција за една недела отколку што вложува во својот тек на воведување за цела година. Ова е значајна погрешна распределба.

Воведувањето не е серија е-пораки за добредојде. Не е тура со совети во интерфејсот. Тоа е периодот меѓу регистрацијата на корисникот и моментот кога ќе го доживее конкретниот резултат поради кој вреди да го задржи вашиот производ. Сѐ што се случува во тој прозорец одлучува дали вашиот потрошок за аквизиција враќа вредност или испарува.

Проблемот со активацијата

Повеќето аналитички табли ги истакнуваат бројките за регистрации. Помалку ги прикажуваат стапките на активација, а уште помалку ја дефинираат активацијата јасно.

Активација не е „корисникот отвори сметка“ ниту „корисникот се најави втор пат“. Активација е моментот кога корисникот ја добива вредноста што вашиот производ ја ветува. За алатка за управување со проекти, тоа може да биде кога тим ќе го заврши својот прв спринт користејќи ја. За платформа за е-пошта, тоа може да биде кога кампањата ќе биде испратена и корисникот ќе види вистински податоци за успешноста.

Ако не знаете точно кој е вашиот момент на активација, оптимизирате слепо. Вашите кампањи носат корисници што не стигнуваат до моментот поради кој би останале, а вие го мерите погрешното нешто за да откриете зошто.

Каде најчесто паѓа воведувањето

Го покажува производот наместо резултатот. Тура низ функционалностите што ја поминува секоја ставка од менито ги учи корисниците што содржи производот, а не што можат да постигнат. Корисниците не се грижат за функционалности — се грижат за резултатот. Воведувањето треба да почне од крајната состојба и да работи наназад до наједноставниот пат до неа.

Бара премногу пред да испорача вредност. Долги текови за поставување, задолжителни платежни картички, интеграции што мора да се конфигурираат пред нешто да проработи — секој чекор меѓу регистрацијата и првиот момент на вредност е точка на откажување. Намалувањето на тоа триење вреди повеќе од речиси кое било дотерување на интерфејсот на друго место.

Претпоставува дека сите корисници се исти. Основач што прв пат гради компанија и оперативен директор во фирма со 200 луѓе не се регистрираат со ист контекст, проблеми или рокови. Сегментирањето на искуството при воведување според случајот на употреба или големината на компанијата не е луксуз — тоа е разликата меѓу тоа да му зборувате на некого и да зборувате кон него.

Застанува на крајот од првата сесија. Првата сесија е кога корисниците се истовремено најмотивирани и најзбунети. Втората сесија е кога повеќето производи ги губат. Серии е-пораки и известувања во апликацијата поврзани со тоа што корисникот направил — или не направил — во првата сесија драматично ги подобруваат стапките на враќање.

Како изгледа доброто воведување

Најдобрите текови на воведување делат заедничка структура: ги носат корисниците до една конкретна победа што е можно побрзо.

Не дваесет победи. Една. Онаа што докажува дека производот го исполнува своето основно ветување.

За Slack, тоа беше испраќање порака во тимски канал. За Dropbox, тоа беше синхронизирање датотека меѓу два уреда. За Intercom, тоа беше испраќање порака на која вистински клиент одговорил. Секоја од овие компании го идентификувала точниот момент што корелирал со долгорочно задржување и ја изградила целата инка на воведување кон тој момент.

Ова бара да знаете кој момент навистина го предвидува задржувањето во вашиот производ — а тоа бара кохортна анализа, не интуиција. Погледнете ги корисниците што останале шест месеци. Што направиле во првите три дена? Таа шема, применета врз доволно корисници, ви кажува кој е всушност вашиот момент на активација, кој честопати не е она што сте го претпоставиле кога сте го граделе производот.

Аргументот за вложување

Подобрувањето на активацијата за десет процентни поени не е маркетинг проблем. Не бара повеќе потрошок за реклами, подобар текст или поголема публика. Бара инженерско и дизајнерско време применето врз производот, обично низ неколку фокусирани спринтови.

Математиката на натрупување е едноставна: ако 1.000 корисници се регистрираат и 30% се активираат, задржувате 300. Подобрете го тоа на 40% и задржувате 400 — зголемување од 33% во задржани корисници без ниту една дополнителна регистрација. При поголем обем, тоа е разликата меѓу бизнис што мора да трча само за да остане на место и бизнис што расте од својата постојна база.

Повеќето SaaS производи се недоволно вложени во воведувањето, зашто работата потешко се дефинира од функционалност и потешко се презентира од кампања. Резултатите не се појавуваат за една недела. Но се натрупуваат, и тоа брзо.

Од каде да почнете

Најефикасниот прв чекор речиси секогаш е ист: гледајте петмина вистински корисници како се обидуваат прв пат да го користат вашиот производ, без објаснување или водство. Гледајте каде застануваат, каде се откажуваат и што велат кога се збунети.

Два часа набљудување ќе ви кажат повеќе од месеци аналитика на инката. Прво поправете ги најочигледните пречки. Измерете ја активацијата пред и потоа. Па итерирајте.

Најдобрата стратегија за аквизиција е искуство при воведување што го прави производот вреден за задржување.

---

PNK WORKS дизајнира и гради SaaS производи и искуствата при воведување што ги прават лепливи. Започнете проект.