Вистинскиот начин да го мерите повратот од маркетингот (без да се залажувате)

Маркетинг тимовите постојано го мерат повратот на инвестицијата. Проблемот не е недостиг на податоци — проблемот е што најчесто известуваните податоци не го претставуваат точно тоа што маркетингот всушност го произведува.

Мерење што изгледа строго, а е суштински погрешно, води до полоши одлуки отколку што би водела чесната несигурност. Барем со чесна несигурност знаете што не знаете.

Лагата на последниот клик

Најголемиот дел од маркетинг атрибуцијата ѝ дава целосна заслуга за конверзијата на последната допирна точка пред продажбата. Некој чита три објави на блог, гледа реклама за ремаркетинг, присуствува на вебинар, па кликнува на брендирана платена реклама во пребарувањето пред да се регистрира. Платената реклама добива 100% од заслугата. Содржината и ремаркетингот не добиваат ништо.

Одлуките се носат врз основа на таквата атрибуција. Буџетите за содржина се кратат. Ремаркетингот се зголемува. Потрошокот за брендирано пребарување расте. Работата на врвот од инката што ја создала побарувачката полека исчезнува, побарувачката паѓа, а рекламите во брендирано пребарување што „функционирале“ престануваат да даваат резултат, зашто веќе нема свест што би се фатила.

Атрибуцијата по последен клик не го мери маркетингот што носи раст. Таа го мери последниот чекор во патување што претходниот маркетинг го овозможил.

Показателите на суета и што кријат

Прикази, досег, број на следбеници, стапка на отворање е-пораки — сите тие можат да растат додека бизнисот стагнира.

Ова не ги прави бескорисни. Ги прави недоволни како основна мерка за успех.

Стапка на отворање од 45% кај серија е-пораки звучи импресивно. Но ако е-пораките се отвораат, а по нив нема дејство, високата стапка укажува на убедлив наслов и слаба содржина, или на публика што е заинтересирана, но не и квалификувана. Оптимизирањето за стапка на отворање ќе го подобри тој показател, додека она што навистина ве интересира — кликови, регистрации, приход — останува рамно.

Тестот за кој било показател: ако ова се подобрува додека приходот паѓа, дали ова сѐ уште е добар показател? Ако да, тоа е водечки индикатор вреден за следење. Ако не, тоа е показател на суета.

Проблемот со атрибуцијата кај долги продажни циклуси

Бизнисите од типот B2B со продажни циклуси од три, шест или дванаесет месеци имаат суштински предизвик со атрибуцијата. Маркетинг допирната точка што го создала контактот се случила месеци пред договорот да се склучи. Додека договорот стигне во CRM, врската со конкретни кампањи тешко се следи.

Најпрактичното решение е комбинација од пристапи:

Извор на приливот: Означете го секој контакт со неговиот првичен извор во моментот на влез. Дури и ако атрибуцијата на конверзијата е сложена, знаењето кои канали ја полнат инката ви кажува каде се создава побарувачката.

Кохортна анализа: Следете ги стапките на конверзија за контакти што влегле во даден месец или квартал, па набљудувајте го нивниот напредок со текот на времето. Ова покажува како различните кохорти по канал се однесуваат низ целиот циклус, а не само во една пресечна точка.

Самопријавена атрибуција: Прашајте ги клиентите, едноставно и директно, како слушнале за вас. Податоците се несовршени, но сигналот честопати е почист од атрибуцијата на платформите, врз која влијаат блокатори на реклами, патувања преку повеќе уреди и истекување на колачиња.

Приходот не е секогаш вистинскиот показател

Ова звучи спротивно на очекувањата. Приходот е показателот. Но директното припишување приход на маркетинг канали е усложнето од должината на продажниот циклус, ефикасноста на продажниот тим, промените во цените и квалитетот на производот — а маркетингот не контролира најголем дел од нив.

Меѓупоказателите што маркетингот ги контролира — број на контакти, квалитет на контакти, придонес во приливот, раст на брендирани пребарувања, органски сообраќај — честопати се покорисни за дејствување од атрибуцијата на приходот на краток рок, под услов да се избрани затоа што навистина го предвидуваат приходот, а не затоа што е лесно да се известува за нив.

Дисциплината е во тоа синџирот на логика да остане видлив. Ако го подобриме овој показател, зошто веруваме дека тоа на крајот ќе го подобри приходот? Ако не можете јасно да одговорите, показателот не се мери од вистинска причина.

Како изгледа доброто мерење

Едноставно, чесно, поврзано со одлуки. Мал сет показатели што маркетингот ги контролира, што имаат веродостојна врска со деловните исходи и што се прегледуваат доволно доследно за да се учи од трендови наместо од шум.

Ниту еден систем на мерење не е совршен. Целта е да грешите на помалку скапи начини — да имате доволно сигнал за подобри одлуки отколку што би имале без никакво мерење.

---

PNK WORKS поставува рамки за маркетинг мерење пред кампањата да тргне, а не по неа. Започнете проект.