Зошто повеќето маркетинг кампањи пропаѓаат пред да бидат лансирани

Кога маркетинг кампања не дава резултат, дијагнозата обично се фокусира на извршувањето: креативата не погодила, таргетирањето било погрешно, каналот бил неправ. Ова се вистински проблеми, но ретко се коренот.

Повеќето неуспеси на кампањи се одлучени пред да биде прикажана првата реклама, испратена првата е-порака или објавено првото парче содржина. Одлучени се во фазата на стратегија — или во нејзиното отсуство.

Нема јасна дефиниција за успех

Најчестиот неуспех пред лансирање е отсуството на конкретна, мерлива цел.

„Да ја зголемиме свеста за брендот“ не е цел. Тоа е категорија. Како изгледа зголемувањето? Мерено како? Во кој временски период? Во споредба со која почетна точка?

Кампања без конкретна цел не може да се оптимизира, зашто нема кон што да се оптимизира. И не може да се оцени, зашто нема мерило според кое да се суди. Она што се случува наместо тоа е преглед по кампањата каде секој ги наоѓа показателите што изгледаат најдобро и го прогласува за делумен успех.

Конкретните цели изнудуваат одлуки. Ако целта е 200 квалификувани контакти за 60 дена, тимот веднаш знае дали предложената комбинација канали, буџет и креативен пристап се веродостојни или не. Ако целта се прикази, секој резултат е бранлив.

Погрешен канал за публиката

Секој канал има свое природно однесување на публиката, и кампањите што работат со тоа однесување надминуваат кампањи што се борат против него.

Корисниците на LinkedIn се во професионална нагласеност. Реагираат на индустриски увиди, сигнали за кредибилитет и содржина релевантна за колегите. Тврда креатива за директен одговор на LinkedIn — „Купи сега, ограничена понуда“ — ретко работи, зашто се коси со менталната состојба на публиката.

Корисниците на Instagram се во визуелен режим на попатно откривање. Долг аргумент не функционира. Креатива што почнува од приказна и емоција — функционира.

Платеното пребарување ги фаќа луѓето што активно бараат нешто. Креативниот предизвик е поинаков од оној на социјалните мрежи — станува збор за релевантност и доверба во моментот на намера, а не за создавање на самата намера.

Избор на погрешен канал за публиката значи дека механиката на кампањата работи добро, а резултатите сепак се слаби.

Публиката не е доволно стеснета

Да таргетирате сите значи да не таргетирате никого.

Кампања за „сопственици на бизниси“ се обидува да им зборува на самостојни занаетчии, стартапи со ризичен капитал, семејни производствени фирми и фирми за професионални услуги — публики што немаат речиси ништо заедничко освен техничката етикета. Креативата станува доволно генеричка за теоретски да важи за сите нив и доволно конкретна за да не поттикне ниту еден.

Најдобрите кампањи ѝ зборуваат на прецизна публика во нејзиниот конкретен контекст. Колку е потесна дефиницијата на публиката, толку може да биде подиректна и порезонантна пораката. Компромисот во досег речиси секогаш вреди заради стапката на одговор.

Искуството по кликот не се совпаѓа со рекламата

Кампања може да има одлично таргетирање, убедлива креатива и релевантна порака — а сепак да конвертира слабо, зашто она што се случува по кликот го поткопува очекувањето поставено пред него.

Ако рекламата ветува брзо решение, а целната страница претставува сложен корпоративен производ што бара разговор за демонстрација, посетителот го нема. Рекламата создала погрешно очекување, или страницата е погрешна дестинација.

Совпаѓањето на пораката — степенот до кој рекламата и дестинацијата раскажуваат кохерентна, непрекината приказна — е еден од најмоќните лостови во успешноста на кампањата, и бара оној што ги води рекламите и оној што е одговорен за целната страница да работат од ист бриф.

Кампањата води премногу експерименти истовремено

Тестирањето е неопходно. Тестирањето на сѐ истовремено ги прави резултатите нечитливи.

Ако креативата, текстот, публиката, каналот и целната страница се сите променливи во иста кампања, ниту еден резултат — позитивен или негативен — не ви кажува ништо на што можете да реагирате. Не можете да изолирате што го предизвикало исходот.

Добрата структура на кампања ги изолира променливите. Водете помалку, но подобро осмислени експерименти. Знајте што сакате да научите пред да ги пуштите.

---

PNK WORKS гради кампањи каде стратегијата, креативата и искуството по кликот ги дизајнира истиот тим. Започнете проект.